Digitale Plattformen – Das Geschäftsmodell einfach erklärt

Das Wettschwimmen im digitalen Business ist oft herausfordernd. Aber wenn ihr auf wechselhafte Strömungen und unerwarteten Wellengang richtig reagiert, könnt ihr langfristig ganz vorne mitschwimmen.

Ein Hilfsmittel, das sich dabei oft bewährt hat, ist eure Präsenz auf einer digitalen Plattform: Ob Onlineshopping, soziale Netzwerke oder Streamingportale – im Alltag nahezu aller Menschen spielen solche Plattformen inzwischen eine wichtige Rolle: Etwa 85 Prozent der Deutschen nutzen beispielsweise regelmäßig Onlineshopping-Plattformen. Weltweit gibt es um die 5 Milliarden aktive Social-Media-User, was rund 62 Prozent der Weltbevölkerung entspricht. In Deutschland verbringen etwa 41 Prozent der Gesamtbevölkerung pro Woche mehr als sechs Stunden auf sozialen Plattformen.

Was digitale Plattformen sind, welche wichtigen Funktionen und Prozesse damit verbunden sind und wie ihr eine digitale Plattform erfolgreich einführt, zeigen wir euch im Artikel.

Was ist eine digitale Plattform?

Digitale Plattformen stellen eine virtuelle Schnittstelle zwischen euch und euren Kunden, aber auch zu Partnern und euren Mitarbeitenden dar. Kurz gesagt: Ihr nutzt Digitalisierung, um Angebot und Nachfrage effizient zusammenzubringen.

Entscheidende Vorteile ergeben sich dabei aus den Interaktionen der User – Stichwort »Netzwerkeffekt«: Je mehr Akteure auf einer Plattform aktiv sind, umso höher ist der Mehrwert für alle Teilnehmenden. Zum Beispiel wird eine Plattform, die auf soziale Interaktion ausgelegt ist, wertvoller, je mehr Menschen sie nutzen – schließlich ergeben sich so mehr Möglichkeiten zur Interaktion. Verkaufsplattformen wiederum profitieren davon, wenn möglichst viele Käufer und Verkäufer teilnehmen und so das Angebot und die Nachfrage gesteigert werden.

In den letzten Jahren haben sich verschiedene Kategorien von digitalen Plattformen entwickelt: Dazu gehören Marktplätze, soziale Netzwerke und Industrie-Plattformen. Es kann allerdings auch hybride Formen geben.

Digitale Plattformen: Beispiele aus B2C und B2B

Egal ob ihr im Becken mit Endkunden schwimmt oder mit anderen Unternehmen – an digitalen Plattformen führt kein Weg vorbei. Bekannte Beispiele finden sich reichlich:

B2C-Plattformen

Seid ihr im B2C-Schwimmbecken unterwegs, eigenen sich für euch insbesondere digitalen Plattformen wie Online-Marktplätze, Suchmaschinen und soziale Netzwerke.

• Zu den bekanntesten Beispielen solcher Marktplätze zählen Amazon oder eBay, auf denen Käufer und Verkäufer von Produkten direkt miteinander interagieren.
• Suchmaschinen wie Google oder Bing erfüllen die erwähnte Vermittlungsfunktion digitaler Plattformen, indem sie Usern helfen, Informationen zu finden. Und zugleich bieten sie Werbedienste an, bei denen Anbieter für die Platzierung in den Suchergebnissen bezahlen – auch sie vermitteln also zwischen (Nach-)Frage und Angebot.
• Mobilitätsdienste wie Uber oder Lyft verbinden Fahrgäste mit Fahrenden; Streamingriesen wie Netflix und Spotify stellen Inhalte verschiedener Anbieter auf einer zentralen Plattform bereit.

Dass auch soziale Medien als Plattformen inzwischen selbst zum Werkzeug im Onlineverkauf geworden sind, ist natürlich kein Geheimnis mehr. Dank Social Commerce werden Instagram, TikTok und Co. längst zu unterhaltsamen wie profitablen Add-Ons eurer Web- oder Shopseite. Im Beitrag »Was ist Social Commerce?« erhaltet ihr spannende Einblicke und konkrete Beispiele für gute Gründe, auf sozialen Netzwerken aktiv zu sein.

B2B-Plattformen

Aber auch wenn ihr euch im bunten Becken der B2B-Schwimmer tummelt, trefft ihr dort in den letzten Jahren verstärkt auf digitale Plattformen: Amazon Business beispielsweise ist als Online-Marktplatz speziell auf die Bedürfnisse von Geschäftskunden zugeschnitten. Andere Plattformen sind gezielt für bestimmte Branchen oder Nischenangebote konzipiert. In jedem Fall gilt: Digitale Plattformen erlauben es B2B-Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten – von der digitalen Bestellabwicklung über das Kundenmanagement bis zur Logistik der Lieferkette.

Der Plattform-Gedanke ist also auch im B2B längst unverzichtbar geworden – denn auch B2B-Verantwortliche und -Kunden sind »nur Menschen«, die sich eine angenehme und zielführende User Experience wünschen. Seid ihr Hersteller oder Händler, solltet ihr diese Erwartungshaltung also unbedingt berücksichtigen.

Ein Messe-Unternehmen setzt zum Beispiel auf einen eigenen, modernen Online-Marktplatz mit automatisiertem Bestellprozess. Darüber können dann

• alle Servicepartner der Messe eigenständig ihre Leistungen anbieten und eingehende Bestellungen verwalten
• Aussteller die Nebenleistungen – von Messewänden bis zu Werbemaßnahmen – direkt bei der Standanmeldung mitbuchen
• alle User mittels Single Sign-on auf verschiedene Angebote der Plattform über einen zentralen Einstiegspunkt zugreifen

Das verdeutlicht schon: Mitunter sind solche Marktplätze ziemlich spezialisiert – aber genau das kann euer Vorteil sein. Ist die Gemeinschaft überschaubar, lässt sich durch Community Building innerhalb der Plattform ein Zugehörigkeitsgefühl fördern. Das wiederum kann euch dabei helfen, eure Reichweite und Markenbekanntheit zu steigern. Die Wahrscheinlichkeit, auf einer spezialisierten Plattform schneller die passende Zielgruppe zu erreichen, ist zudem deutlich höher als beispielsweise auf einer »Alles in einem«-Plattform wie Amazon.

Digitale Plattformen als Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell, das sich mit digitalen Plattformen abbilden lässt, scheint nahezu paradox. Um es in Anlehnung an den Trend- und Transformationsexperten Tom Goodwin zu sagen: Uber als das weltweit größte Taxi-Unternehmen besitzt keine eigenen Fahrzeuge; Airbnb als der weltgrößte Anbieter von Übernachtungsmöglichkeiten, besitzt keine Immobilien.

Und: Das müssen sie auch gar nicht. Denn im digitalen Plattformzeitalter sind eben Wertschöpfung und (wirtschaftlicher) Erfolg auch ohne solche physischen Güter möglich. Digitale Plattformen wirken also wie ein kräftiger Schwimmzug, der bestehende Märkte in Bewegung bringt und mit dem ihr sogar ganz neue Gewässer erschließt.

In diesem Zusammenhang taucht häufig der Begriff Plattform-Ökonomie auf: Die Plattform-Ökonomie ist ein Geschäftsmodell, das darauf basiert, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Denn digitale Plattformen ermöglichen es, Transaktionen online abzuwickeln und verschaffen dabei sowohl Anbietenden als auch Nachfragenden konkrete Mehrwerte.

Vorteile von digitalen Plattformen:

• Effizienzsteigerung: Ihr könnt Prozesse wie Auftragsannahme, Rechnungsstellung oder Retourenmanagement automatisieren. Das steigert eure Effizienz erheblich und macht zugleich Abläufe für eure Kunden bequemer.
• »Cutting out the middleman«: Wenn ihr immer mehr User in direkten Kontakt bringt, erübrigt sich die Notwendigkeit von Zwischenhändlern.
• Flexible Skalierbarkeit: Ihr erhaltet die Flexibilität, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und eure Geschäftsprozesse zu skalieren.
• Verbesserte Kooperation: Die Zusammenarbeit mit verschiedenen Akteuren in eurer Lieferkette wird vereinfacht, was auch zu schnelleren Reaktions- und Lieferzeiten führt.

Unterschied von zentralen und dezentralen Plattformen

Mit oder ohne Bademeisterin und Bademeister? Je nachdem, wie eine Plattform organisiert ist, unterscheidet man zwischen zentraler und dezentraler Plattform:

Zentrale Plattformen

Die meisten Beispiele, die wir euch bisher vorgestellt haben, fallen dabei in die erste Kategorie: Online-Marktplätze, Suchmaschinen oder Social-Media- sowie Vergleichsplattformen werden von spezialisierten Betreibern verwaltet. Diese stellen für euch die technische Infrastruktur bereit, ermöglichen die Kommunikation zwischen den Usern und wickeln in der Regel auch den Zahlungsverkehr ab.

Als Unternehmen profitiert ihr dabei besonders von der umfassenden Datensammlung und -auswertung solcher zentralen Plattformen. So liefern Kunden- und Transaktionsdaten wertvolle Erkenntnisse, mit denen ihr eure Produkte und Dienstleistungen gezielt vermarkten und euch optimal am Markt positionieren könnt.

Dezentrale Plattformen

Bei dezentralen Plattformen existiert kein Betreiber als zentrale Autorität. Stattdessen speichert und verwaltet ihr eure Daten dezentral über eine Netzwerkstruktur. In dieser stellt ihr und jedes andere beteiligte Unternehmen einen Knotenpunkt dar. Solche Plattformen bieten euch Vorteile für die kooperative Wertschöpfung. Ihr könnt sensible Informationen wie Maschinen- und interne Planungsdaten sicher und direkt mit Partnerunternehmen austauschen. Dezentrale Plattformen nutzen häufig die Blockchain-Technologie; so ist etwa die Kryptowährung Bitcoin ein bekanntes Beispiel für eine dezentrale Plattform.

Ein anderes Beispiel ist Filecoin, eine dezentrale Speicherplattform, die es Usern ermöglicht, überschüssigen Speicherplatz zu vermieten und zu nutzen. Auch Filecoin nutzt Blockchain, um Transaktionen zu sichern und zu verifizieren.

Drei Phasen für eine erfolgreiche Plattform-Strategie

Jede Schwimmerin und jeder Schwimmer, die/der sich ins offene Meer wagt, erstellt sich im Vorfeld einen individuellen Trainingsplan, der sie/ihn so gut wie möglich auf die kommende Herausforderung vorbereitet. Vor der Einführung einer digitalen Plattform müsst darum auch ihr euch entscheidende strategische Fragen stellen.

Start-up-Phase

In der ersten Phase, der Start-up-Phase, gleicht ihr einem Schwimmer, der sich aufwärmt und seine Technik sowie die Hauptstrategie für das Rennen festlegt. Stellt euch dabei Fragen wie:

Welchen Mehrwert wollt ihr den Usern bieten?

Wie könnte eine Monetarisierung der Plattform aussehen? Wollt ihr zum Beispiel Zugangs- oder Transaktionsgebühren verlangen? Soll es neben kostenfreien Basis-Funktionen eventuell auch kostenpflichtige »Premium-Services« eurer Plattform geben?

Mit welcher Strategie wollt ihr die User zur Interaktion auf oder mit eurer Plattform motivieren? Könnt ihr beispielsweise innovative Gamification-Aspekte, exklusive Inhalte oder andere Belohnungen für aktive Teilnahme einbauen?

Zugleich solltet ihr euch in dieser frühen Phase bereits Gedanken darüber machen, ob ihr die Plattform auch für andere Produzenten oder Händler öffnen wollt.

Wachstums-Phase

In dieser Phase beginnt eure Plattform nun, sich zu entfalten: Die ersten User tauchen ins Wasser und beginnen, mit eurer Plattform zu interagieren. Während der Wachstums-Phase stehen eure User und deren Aktivitäten im Mittelpunkt, ähnlich wie ein Schwimmer, der seine Bahnen zieht und dabei an Stärke und Technik gewinnt.

Die User-Interaktionen mit eurer Plattform gilt es nun, zu analysieren. Dabei solltet ihr unter anderem untersuchen, welche Usergruppen welchen Mehrwert geboten bekommen und welche Personen von außerhalb der Plattform eventuell Zugang erhalten sollten. Diese Anpassungen führen anschließend zu einer erhöhten Attraktivität für neue potenzielle Plattformbesucherinnen und -besucher.

Reife-Phase

Die Reife-Phase habt ihr dann erreicht, wenn sich in eurem digitalen Schwimmbecken bereits eine größere Userzahl tummelt. Jetzt kommt es darauf an, sie mit gezielten Maßnahmen näher an euch zu binden und zu überzeugen, vielleicht sogar eine Jahreskarte zu lösen. Zum Beispiel durch maßgeschneiderte Inhalte und Empfehlungen, die auf den individuellen Vorlieben und dem Verhalten der User basieren (Stichwort: Personalisierung).

Noch mehr Zustrom ist in dieser Phase vor allem durch die Weiterentwicklung der Kernfunktionen möglich – und diese variieren natürlich je nach dem, was für eine Plattform ihr betreibt. Maßgeblich ist außerdem, dass ihr Messgrößen definiert, die euch dabei helfen, datenbasiert die Mehrwerte und einzelnen Aktivitäten auf der Plattform zu verfolgen.

Welche Kennzahlen, kurz KPIs, im Digital Business eine besondere Rolle spielen und wie ihr mit ihnen strukturiert arbeitet, zeigt das Whitepaper »KPIs im Digital Business«.

Ist euer Unternehmen bereit für eine eigene digitale Plattform?

An welchen Stellen ihr konkret ansetzen könnt, um euch fit für das Wettschwimmen im digitalen Plattformzeitalter zu machen, zeigt euch das Whitepaper »Digitale Transformation – Herausforderungen, Chancen und Lösungen für Unternehmen«. Es liefert außerdem praxisnahe Tipps, wie euch eine userzentrierte Digitalstrategie und effizientes Datenmanagement voranbringen.

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